放羊娃的春天即餐飲品牌策劃

發表于:2017-09-27 13:06 閱讀

放羊娃的春天(向上少年羊湯)品牌策劃方案


面對消費升級,餐飲行業競爭極其慘烈,打造成功餐飲品牌,美奧給予必備的“41系統性的展開品牌整合營銷。

圍繞一個定位,進行品牌塑造及傳播
        縱觀時下國內餐飲品牌,大都在產品、服務、環境等物質層面下了不少功夫,一些品牌也正是靠著產品、服務以及就餐環境形成了一定的競爭優勢。
        我們一一剖析這些競爭因素,發現競爭優勢無非取自兩個層面:產品的物質層面和品牌的精神層面。正如我們總是強調一定要從兩個層面入手:品牌的精神層面和對應產品的物質層面。
        將來的餐飲發展必然會以連鎖發展及多品牌模式進行擴張,物質層面的優勢一定要形成可復制的標準化流程,才能確保餐飲連鎖的穩步發展。因此無法規避的就是:物質層面的東西很容易被競爭對手所模仿甚至超越。
        正如廣告大師奧格威所說:“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產品間微不足道的差異”。因此,在日益激烈的市場競爭里,餐飲企業除了在物質層面要狠下功夫外,餐飲品牌的塑造顯得異常的重要,這也是國內眾多餐飲品牌不得不面對的重要課題。
        沒有足夠的品牌力的餐飲品牌在激烈的競爭中將很難長期立足。畢竟,市場的競爭最終是品牌的競爭,只有形成獨特的品牌力,才能真正形成品牌的核心競爭力,才能與競爭對手形成差異化區隔。
        那么,對于國內餐飲企業而言,如何成功塑造品牌呢?
        第一:精準定位你的品牌
        不得不提的是,很多企業在創建、塑造品牌的過程中,往往容易忽視一個最基本也是最核心的問題:品牌定位。
        很多餐飲企業誤以為注冊的LOGO就是他的品牌,當有消費者知道那個餐館的名字的時候就感覺那個品牌有了名氣。
        但其實品牌不等于名牌,只有到了名牌階段才談得上品牌資產、談得上品牌力。而從品牌到名牌是一個長期建設的過程,首先要做的,是品牌定位。
        那么,餐飲企業如何進行品牌定位?
        基于目標消費群的品牌定位:
        這種定位方式很容易理解,也就是需要明確你的產品主要是賣給一群什么樣的人,品牌將要服務的是什么樣的顧客群,說得通俗點,就是誰將愿意為你“買單”、愿意為你掏“錢包”。
        更為關鍵的是,一旦品牌的目標消費群體確定,就需要以該類群體為核心服務對象,圍繞這一人群提供針對性產品、適應他們需求的環境及相關增值性服務,最大程度的滿足他們,從而把品牌與目標顧客群體緊緊“綁”在一起。
        營銷策劃的觀點是:定位意味著犧牲,做品牌定位就一定要舍得。
        如果你已經決定做一個餐飲品牌,而不僅僅只是開一個飯店招攬群客,就無須要求自己的品牌去滿足所有人的需求,無需要將菜品做到老少皆宜。貪多的結果是“嚼不爛”且無法“嚼”的有特色,這也成了很多餐飲企業始終無法做大、做強的重要原因。
        【案例分析】:必勝客的差異化品牌定位
        必勝客歡樂餐廳連鎖門店在中國達到了300多家,遍布80多個城市。可以說,必勝客獲得了很大的成功。它成功的奧秘是什么?
        1、目標消費群的定位差異化
        必勝客初進中國市場時,面臨著與肯德基、麥當勞兩大快餐巨頭類似的消費人群,他們都屬于快餐類市場,而批薩在國外也只屬于中低消費的食品,究竟選擇怎么樣的人群作為必勝客的主力消費人群?
        必勝客規避了肯德基、麥當勞的主力消費人群——兒童及年輕消費人群,而把目標瞄準了中青年白領這一具有很強購買力的消費人群。這樣的定位,讓必勝客避開了與肯德基、麥當勞的直面競爭,也將自己的品牌提升到一個“開心聚會,分享快樂”高級版本,直接和其他快餐品牌作出區隔,成為一種小資生活的聚會場所,開創了屬于自己的一片藍海。
        試想,如果必勝客的定位雷同于肯德基、麥當勞,還能有今天這樣大的成功嗎?
        2、充分滿足目標消費群的需求
        在確定以中青年白領為目標消費群后,必勝客從就餐環境、菜品等方面很好的滿足了這一群體的消費需求。
        就餐氛圍:與肯德基、麥當勞顯得有些喧鬧的環境相比,必勝客的環境更加安靜、舒適,悅目的裝潢、舒適的設計、柔和溫馨的燈光、舒緩的音樂,訓練有素的服務人員等等,讓顧客體驗到了不一樣的就餐體驗;
        菜品:披薩、意大利面、新鮮的自助沙拉等等菜品,通過精致的容器包裝,不但滿足了顧客的味,更是為就餐增添了很多的情趣,這也很好的滿足了白領人群的“小資”情調。


必勝客餐廳外景

正是通過對品牌的差異化定位以及圍繞目標消費群而提供的針對性服務,讓必勝客從競爭激烈的餐飲市場脫穎而出,最終成為全球最大的披薩連鎖餐飲企業。
        基于文化內涵的品牌定位
        文化定位也就是將某種文化內涵如歷史風俗、文化價值觀、文學藝術、道德價值觀等融入品牌之中,成為一種能體現消費品味、消費文化的特征。
        品牌要能傳承,就必須有深厚的文化支持,正如萬寶路奔騰的牛仔文化至今仍是真男人的象征;而中國餐飲品牌的打造更要借助文化定位,增強品牌文化底蘊,提升品牌附加值,而且可以使品牌獨具特色,從而形成鮮明的差異化品牌形象。
        只有民族的,才是世界的。中國歷史文化悠久、博大精深,而飲食與傳統文化本身就有很高的關聯性,對于國內餐飲品牌而言,中國傳統文化猶如一座“金礦”,如果能對文化進行合理嫁接,無疑將讓品牌內涵、品牌底蘊實現有效提升,從而提升品牌附加值,擴大市場占有率。
        【案例分析】:皇城老媽的文化
         1、蜀漢文化作為品牌背書
        皇城老媽的品牌定位借助了蜀漢文化作為品牌背書。借助悠遠的文化背景,皇城老媽儼然成為了極具觀賞力的火鍋品牌,超越了滿足肚子的境界,上升到滿足感官享受的境界。
        皇城老媽門店在裝修風格上處處都體現出一股濃厚的“蜀漢遺風”,并通過具體的形式表現出來,如彰顯三星堆文化、蜀漢時期的陶俑磚瓦等等,同時又很好的體現了“老成都”的風貌及歷史風俗,使皇城老媽呈現出既耐人尋味又親切逼真的文化體驗。
        2、文化氛圍的就餐空間
        這種文化氛圍是全方位的,從門店的建筑風格、物料設計、裝飾裝修,到桌椅、餐具,皇城老媽都呈現出一種“博大”而又“靈氣優雅”的個性化氣質。
        同時,在皇城老媽,客人還可以經常欣賞到帶有濃郁川味風情的演出,如變臉、川劇表演等等,進一步彰顯了皇城老媽的文化特色,增添了文化氛圍,讓人在就餐的同時,還可以享受到另一道視覺“盛宴”。
        皇城老媽店已經不再是一個簡單意義上的火鍋店,而甚至濃縮成為一個旅游景點,成為人們品位美食、感受蜀漢文化的良好選擇。
        皇城老媽正是通過文化的定位,將蜀漢文化通過恰當的形式有效的呈現了出來,從而讓品牌具有濃厚的文化底蘊,與其他火鍋品牌形成了差異化的區隔,取得了一定的市場影響力,而且一旦文化定位成功,其他的品牌也就很難以模仿。
        基于類別特征定位
        類別定位,即讓消費者在提到某一個產品類別時,能夠很快在腦海中浮現出某一品牌。成功的類別定位特別是開創性的類別定位往往能成為某類產品的代表性品牌。如可樂讓人馬上就能想到可口可樂、涼茶讓人聯想到王老吉等等。
        早先KFC定位便是烹雞專家,和麥當勞的的巨無霸在漢堡市場中做出區隔。時至今日,很多忠實的消費者在吃雞肉漢堡時,首先想到的還是KFC,可見品類的勝利可以直接導致品牌在消費者心智中的勝利。
        譚魚頭,也是品類定位取得成功的一個典型代表性品牌,提到魚頭火鍋,消費者就自然能聯想到譚魚頭,譚魚頭正是通過魚頭火鍋的差異化定位,成就了魚頭火鍋第一品牌。
        再如一個叫做“重慶雞公煲”的餐飲品牌,也是品類定位的一個案例。
        “重慶雞公煲”以雞類產品為主力菜品,自2005年在上海市場上興起,“重慶雞公煲”已經成為一道很是受到消費者歡迎的新名菜。它采用干鍋炒菜加工精良配方獨特的優點,同時結合了火鍋長盛不衰的經營精華,從而具有了香味濃郁,鮮嫩適口的特點,成為了美食市場的一個新亮點。
        重慶雞公煲之所以取得一定的市場成功,關鍵在于其具有一個鮮明的特色定位,通過差異化定位將“一招鮮”做到極至,從而獲得了很大的市場。
        基于非常規心理的定位
        基于非常規心理訴求的品牌定位,也就是通過差異化的品牌表現,從而引發人們情感中的某些情愫或獵奇心理,使人們在享受就餐的同時獲得不同于常規的消費體驗,從情感或心理上引發消費者對品牌的共鳴。
        菲利普·科特勒認為:人們的消費行為變化形成的是一個從數量到質量,最后上升到情感消費的軌跡。
        無論是從情感定位還是從新奇出發,當品牌滿足了消費者的獵奇心理,贏得了第一次消費后,必須有些實在的利益(食物,環境,服務)給予消費者,才能將品牌的體驗轉化成品牌的忠誠度。
        類似很多馬桶餐廳(用馬桶作為餐具),黑暗餐廳(在伸手不見五指的環境下吃東西),監獄餐廳等等主題餐廳,在滿足了第一好奇心理之后,如何讓消費者下次能繼續光臨,就必須在產品力和品牌文化價值上做功課了。
        【案例分析】:
         1、向陽屯的農家樂
        有一個叫向陽屯餐飲品牌。它突出的特點在于展現出一種東北“農家樂”的氛圍。
        向陽屯的環境可以說就是整個一東北大院,如果你是第一次去,很可能就會讓你有著很特別的感覺,大炕、花布、長條板凳等等東北農村風格的物料、道具隨處可見。向陽屯菜品也具有濃厚的“農家風格”,都是分量比較足、非常實惠的東北家常菜。


向陽屯特色門店

最令人感興趣的是,在客人就餐的期間,店家還專門請一些“二人轉”的演員來為客人進行表演,讓客人洋溢在濃郁的東北味中,不失為就餐的別樣享受。

        向陽屯在裝飾上也是費勁了心思,一張張夸張而又帶有農村特點的俏皮的農村風情壁畫,總會令人目不暇接,忍不住要多看幾眼。還有帶有農村風格的桌椅板凳、瓷碗、竹筷等,很容易讓人體會到農家的樸實與鄉土的氣息。
        向陽屯農家樂在于通過營造出濃郁的農村風格,讓遠離鄉土的城市人好好的享受與體驗了一把農村的風情,從而引發消費者共鳴,受到了一些消費者的歡迎。
         2、第一人民公社的懷舊風
        第一人民公社,這個名字聽起來就很是有點特點,讓人一開始很難聯想到是一家餐飲店。
        第一人民公社是深圳的一家餐飲品牌,它的一個比較突出的特點就是裝修比較有特色,整個飯店裝修呈現出的是五、六十年代的農村公社的懷舊風格。
        采用這種風格的裝修在于其針對的目標人群,第一人民公社的目標消費對象主要為有過“下鄉”經歷的知青們,還有一些從農村出來的具有懷舊情結的人士,這一招還比較靈,抓住了很多人的懷舊心理,結果生意很是火爆。
        很多有過當年下鄉經歷的人非常喜歡這個地方,甚至一些當年的下鄉的知青會選擇到這里來聚會,來到這里給他們的感覺就像是回到了當年時候的時光,可以讓他們回憶往昔的歲月,甚至觸景而生情,從而引發其共鳴。
        單單從消費者情感定位的角度而言,第一人民公社是很好的把握了那一代人的懷舊心理了
        3、馬桶餐廳的新奇刺激
        馬桶餐廳?這個餐飲店的名字取的還真是夠大膽。
        但更加大膽的還在于其店內的一些陳列與餐具。如果你曾經到過馬桶餐廳,一進門就可看到各種立式、坐式馬桶。乍一看,很容易讓人誤以為是賣馬桶的專門店。
        馬桶餐廳的餐桌都是采用一種加玻璃罩的“拖布槽”,里頭裝飾貝殼砂等海灘飾物;椅子,當然就是馬桶了。
        而最大膽的還在于馬桶餐廳所售賣的菜品。首先從菜品名稱上來看,就有“馬桶一號”、“馬桶二號”、一直到“馬桶十一號”,其實也就是各種不同口味的冰淇淋和果醬。另外從餐具形狀來看,盛放食物的容器很多就儼然是縮小版的“馬桶”。


馬桶餐廳店內實景

 

“坐上馬桶吃馬桶餐”的馬桶主題餐廳充分調動了時尚個性群體的好奇心和嘗新欲。很多年輕人都表示:馬桶餐廳雖然聽起來怪怪的,甚至有一些出格,但應該很有意思,有機會想去嘗試一下。

         馬桶餐廳可以說是利用消費者獵奇心理定位的一個典型性案例,充分調動了消費者的好奇心理,吸引的是另類、個性的年輕消費者。
        在此也需要指出的是,對于新奇的嘗試,營銷策劃也提醒各位,千萬要把握消費者的主流審美觀,不要因為一時興起就盲目跟風,到消費者審美疲勞的時候就無計可施了。
        此外,關于餐飲品牌定位的方式還有很多,至于采用什么樣的定位方式,還需要根據自身品牌的特點進行針對性的策略實施。
        總之,只有明確品牌定位,才能在眾多同類品牌中脫穎而出,從而有效占領消費者心智資源,實現品牌及市場業績有效提升。
        第二:讓品牌個性化
        品牌專家賴利·萊特(Larry Light)說:“品牌的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處,而非強調品牌有多便宜……”。
        有個性的人往往會讓人記憶深刻,品牌同樣如此。
        在這個產品高度同質化的時代,許多品牌的差異性都不大,如何讓消費者一眼就看到你的品牌,并牢牢記得品牌的“臉”,就需要讓你的品牌個性化。營銷策劃認為,打造品牌個性的目的就是千方百計讓你的品牌與其他同類品牌區隔開來,讓顧客一眼就能記住你。如果一個品牌具有強烈的個性,則會在消費者心目中留下深刻的印象。
        但切記的是:品牌個性不要盲目追求標新立異,不要盲目“搏出位”,而是要符合品牌的核心價值、符合品牌定位。一味追求“出位”,而脫離品牌整體定位,這樣的品牌個性只是流于表面,不能獲得消費者真正的心理共鳴,其結果也將是得不償失,甚至難以走出“短命”的怪圈。
        一旦品牌個性“俘虜”了消費者心智,那么,它就會形成很強的“獨占性”,其他品牌想占領消費者心智將變得很難,因此,品牌個性利于培養自己的忠實消費群體,實現品牌持續良性發展。
        如餐飲行業里的“狗不理”包子,“叫化雞”等等,聽起來就非常特別,讓人覺得與眾不同,具備了很鮮明的個性,又和產品屬性特別貼切,容易讓人記住,從而流傳至今。
        第三:提煉并堅持品牌核心價值
        品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓,是品牌一切資產的源泉。一個品牌是否擁有核心價值,已經成為企業品牌塑造成功與否的重要標志。
        但目前國內餐飲企業在品牌核心價值的創新、確立和堅持這一點上,國內餐飲品牌做的還遠遠不夠,甚至很多的餐飲品牌依舊圍繞著產品屬性在做文章,品牌運作上依舊延續了作坊的模式,買什么吆喝什么,缺乏品牌的長遠規劃,無法體現出核心價值,更無法確立品牌在消費者心中的定位。
        比如:
        永和豆漿很容易讓人聯想到豆漿,但永和豆漿的核心價值是什么?
        馬蘭拉面很容易讓人聯想到面條,但馬蘭拉面的核心價值是什么?
        大娘水餃很容易讓人聯想到水餃,但大娘水餃的核心價值是什么?
        ……
        而麥當勞、肯德基卻往往很容易就能讓人聯想到歡樂、年輕;真功夫讓人很容易聯想到功夫文化,而不僅僅是他們所提供的菜品。
        這就是品牌核心價值的體現。
        只有真正具備核心價值、具備競爭力的品牌,才有可能在市場競爭中脫穎而出。
        【案例分析】:真功夫的品牌核心價值提煉
        在營銷策劃機構為真功夫品牌服務過程中,一個重大的課題就是提煉真功夫的品牌核心價值。
        我們將市調中得到的三組數據——消費者喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因——進行了對比分析,發現“營養”是“雙種子”在中式快餐品類共性中,唯一形成品牌差異化并在品類發展形成市場拉力的因素,而“蒸”是構成雙種子市場拉力的重要因素。
        但是蒸,只能說明雙種子的特色,“更營養”才是消費者關心的。對消費者而言,只有“蒸”等于“營養”的時候,“雙種子”才能在他們心中登陸。
        于是,“真功夫”真正的品牌核心價值浮出水面——“更有營養的美味中式快餐”,我們將之提煉為一句話——“營養還是蒸的好”。
 

從蒸的工藝出發,將品牌上升到“真功夫”的訴求,不僅添加了鮮明的形象,更為品牌文化,預留了博大的“功夫精神”,真功夫的成功也證明了,精準的品牌核心價值提煉是餐飲業做大做強的必然。只有將品牌價值轉換為消費者所能感知的最直接的價值利益點,才能更加直接、深入的打動消費者。
        第四:鮮明的品牌視覺形象
        大衛·艾克教授在《創造強勢品牌》(《Building a Strong Brand》)一書中首次提出了品牌識別的概念。
        獨特的品牌識別、鮮明的品牌形象將有助于品牌在消費者心智中留下很深刻的印象,讓品牌更加容易拉近與消費者的距離,形成消費者對品牌的獨特認知。
        作為餐飲品牌,樹立鮮明的品牌視覺形象大概可以從以下幾個方面著手。
        1、有一個很鮮明的形象載體:
        營銷策劃認為,這是一個符號化的時代,人們對符號的記憶要遠遠比單純的文字來得深刻,這也是為什么眾多的品牌紛紛啟用品牌形象載體的一大原因所在。
        如今,已經產品販賣、酒香不怕巷子深的年代已經過去,不僅需要好的產品,而且更需要一個讓消費者記住的品牌,讓品牌在消費者腦海中留下深刻印記,而鮮明的形象載體正是讓品牌能夠被消費者所記憶的有效方式。
        也許很多人認為,形象載體不就是一個人物、動物或一個符號嗎?
        絕非如此簡單!
        形象載體最為核心的一點就是必須要與品牌整體定位相一致,要體現出品牌想要傳遞出的思想、價值或內涵,并借助形象載體來提升品牌知名度和美譽度。
        麥當勞叔叔的形象就是麥當勞的品牌形象載體,麥當勞叔叔的原型就是小丑,是帶給人歡樂最鮮明的形象,而這也是麥當勞一直希望留給消費者的印象——傳播快樂的使者。而KFC直接用品牌創始人作為形象載體,將肯德基上校塑造為烹雞專家,并為此撰寫了品牌故事,告訴消費者上校是如何研發出最美味的雞塊,是如何堅持將最美味的雞塊帶給消費者的?聲形并茂的為消費者傳遞出每塊雞塊背后的故事,讓消費者深信只有肯德基的雞塊才是最美味的。
        而在中餐領域,俏江南的京劇臉譜更是直接而鮮明表達出自己是中國高端美食的代表。
         無論是麥當勞叔叔還是肯德基上校都是品牌載體應用的經典案例。而營銷策劃在與真功夫合作時,為真功夫塑造了一個鮮明的品牌形象—“功夫龍”,通過功夫龍的形象有效傳遞出了真功夫的品牌核心價值及所蘊含功夫文化,給消費者留下了過目不忘的深刻印象,為真功夫品牌知名度及美譽度提升起到了很大的作用。


真功夫品牌形象載體:功夫龍

 


 2、讓你的門店與眾不同:

         消費者選擇一家餐廳的時候,第一眼看的是什么?自然是門店外觀。
        對于餐飲企業尤其是連鎖餐飲企業而言,門店的重要性不言而喻。門店就如同一個人的臉一樣,消費者對你第一印象的好壞與否,能不能將眼光投向你,首先一點,就要看你的門店是否有足夠吸引力。
        那么,對于餐飲企業而言,如何打造門店的吸引力呢?
        這必須要圍繞著品牌定位來進行,門店的形象必須要和品牌定位高度一致,如果脫離了品牌的定位而一味追求差異化、追求特色,那也起不到好的效果。
        如何打造門店的吸引力,不妨可以從以下幾個方面著手:
        與品牌特色相吻合的主色調
        從視覺的原理來看,色彩是首先吸引消費者注意力的因素。因此,門店是否吸引消費者,門店的主色調顯得非常重要。
        如果你稍微留意一下,就會發現很多成功餐飲品牌門店,在色彩上都有自己的鮮明特點,如小肥羊、小尾羊的綠色,麥當勞的黃、紅色,東方既白的橘黃色等等。
        但要注意的是,門店色彩并非表面上對“門臉”的裝修這么簡單,也不是你喜歡什么顏色就用什么顏色,而關鍵是要結合品牌特色,結合對消費者的研究進行合理決策。
        門店色彩不但要有差異化特點,還要做到專屬于自己的品牌,與品牌特色、品牌定位高度吻合,否則就只能是流于表面的功夫了。
        特色裝飾、物料吸引“眼球”
        另外,對于餐飲門店而言,可以用一些特殊的物料來彰顯自己的特色。
        在門頭的設計上,我們應該放大突出我們載體的運用,如同麥當勞的金色M拱門,無論多遠的地方,看到金色的M拱門,都會讓我們立即聯想到品牌帶給我們的快樂。
        我們也經常在一些餐廳、酒店門前看到一些很有趣的物料,比如在一些餐廳門口或大堂擺放一個巨大的“鼎”、古代的“編鐘”等等,其目的在于通過特色物料的展示傳遞自己的特色,吸引顧客的眼球。
        此外,店外的路牌、店招等等也都是體現門店特色的有效渠道,可以多多利用。
        需要注意的是,對于連鎖餐飲門店而言,門店的色彩、裝修、物料設計的風格必須高度統一,不要一個店呈現出一個風格,否則將很容易讓消費者誤認為不是同一個品牌,對品牌形象也會造成負面的影響。
         第五:品牌整合傳播
        對于大多數餐飲企業來說,一方面“砸”很多的錢用于廣告宣傳不是很現實,另一方面如今人們每天都要接收“海量”的信息,甚至很泛濫。
        在這種情況下,企業即便投入不少廣告,也往往會被“海量”的信息所無情的淹沒,品牌知名度和美譽度卻難以見到明顯起色,餐飲品牌傳播難度越來越大。
        因此,餐飲企業必須圍繞自己的傳播目的,通過品牌的整合傳播,將品牌營銷和傳播手段合理組合起來,通過廣告、促銷及新興傳播手段的應用,用有限的成本打造最大收益。
        餐飲品牌最大的傳播陣地就是自己的店,因此店必須實現標準化,不僅是菜品的標準化,識別上也必須完成一致,即便內部裝修可以呈現不同的風格,但門頭和應用必須一致,就好象俏江南,裝修風格各不相同,但門頭,餐具等等識別系統始終保持一致,讓你不論身處那里,都能感受到俏江南高標準的用餐理念。
        在完成了基礎識別后,還有一下幾點需要注意:
        1、廣告宣傳合理性:
       在廣告宣傳上,本土餐飲企業往往會走向兩個極端,一種極端是不顧品牌現狀和目標市場的范圍及消費對象,盲目的進行廣告宣傳,結果廣告費用花了不少,而效果還不是十分明顯;
        另一種極端很多餐飲企業往往在生意好的時候想不到要做廣告,只有當生意不好的時候才想起要做做宣傳。
        這兩種方式無疑都不可取,對于餐飲企業而言,一方面要注重廣告宣傳,但更重要的是如何務實、有效的做廣告。
        2、促銷主題化、組合化:
        很多餐飲企業在做促銷的時候,往往今天一個主題,過幾天主題又變了,促銷顯得很散亂,促銷效果也大打折扣。我們在促銷產品的時候務必記得:促銷也是品牌整合的一部分,任何一次傳播都將完成品牌的累計,因此一定要善用每次促銷,要將促銷整合到整體品牌傳播中去。
        促銷手段上,要合理化組合,不要東一榔頭西一棒。否則將無法讓消費者獲得對品牌的一致信息,即使錢花了不少,促銷也不能真正起到效果。
        3、傳播手段新興化
        談到新興的傳播手段,很自然就能想到網絡。如今,網絡已經成為眾多企業所采用的一種全新的傳播手段,為企業信息傳播拓展了新的渠道,提供了新的方式。
        網絡傳播的最大優點就在于:信息量大,速度快、覆蓋廣,互動性強。互動性是網絡區別與其他傳統媒介的最大優點,可以通過網絡及時了解目標受眾對品牌的看法,與消費者形成良性互動。
        網絡也成為餐飲品牌口碑的陣地,因為在網絡上,消費者可以暢所欲言的表達對菜品真實的想法。越來越多的餐飲網站,都注意培養和打造餐飲的意見領袖,尤其很多新店開張之際,都會免費邀請網絡上的餐飲紅人試吃。商家都知道好的口碑才能帶來好的人氣,而越來越多理智的消費者不再相信電視廣告,轉而相信網絡意見領袖的言論,在網絡口碑尚未遭到嚴重污染的期間,那些真實的評論是能夠直接促進新的消費體驗的。
        因此,網絡傳播手段對于餐飲企業而言,決不可忽視。
        第六:品牌堅持與管理
        有句話叫“打江山容易,守江山難”。這句話也許對于品牌而言不大適合,但是一個行業普遍存在的現象就是,很多餐飲企業在品牌的管理上往往不能前后不一,不能形成持續的、系統性的品牌堅持與管理戰略。
        正確的品牌定位、營銷策略都需要堅持、堅持、再堅持。
        不堅持,再好的東西都無法真正發揮其效果及作用。
        對于一個品牌而言,不要輕易的去改變你的品牌定位、改變你的品牌形象。
        一個品牌在市場上打開知名度,影響力都是來之不易的,不要讓你的品牌資產、品牌累積的財富輕易流失。
美奧營銷利用《緯度分割》營銷理論,實案展開對向上少年品牌的整合營銷策劃:
向上少年項目背景:
生活水平的提高,食客對健康飲食理念的認知度和接受度越來越高,健康養生就是餐飲發展的未來。
沂蒙山區的黑山羊肌纖維細,硬度小,肉質細嫩,味道鮮美,膻味極小,營養價值高,蛋白質含量在22.6%以上,脂肪含量低于3%,膽固醇含量低,比豬肉低75%,比牛肉和綿羊肉低6 2%,含人體必需氨基酸15種以上,尤以谷氨酸含量高,達11.03%。
  黑山羊具有滋陰壯陽、補虛強體、提高人體免疫力、延年益壽和美容之功效,特別對年老體弱、多病患者有明顯的滋補作用,老幼皆宜,市場有剛性需求,但無壟斷或優勢型的餐飲品牌,面對廣闊的藍海市場,給我們創造的千載難逢的絕佳時機。(機會稍縱即逝,機會就是魄力)
美奧營銷,依托10幾年的實戰營銷經驗,運用“緯度分割”營銷理論,結合市場實際總體策劃項目方案:

 

1, 品牌名稱:向上少年黑山羊滋補羊湯
2,品牌LOGO釋義:青山綠水小羊快樂的小放羊娃,這是農村兒童暑假的定時工作,色彩對比明顯,視覺沖擊力極強,讓人過目不忘快速引起共鳴,農村出身的能暢想起自己快樂的童年,城里人能聯想起童年該有的快樂。LOGO代表著綠色、自然、淳樸、陽光、向上。
3、品牌故事:在多年以前。中央電視臺記者在山西出差,到山坡上采訪一個放羊娃的故事,當時一個孩子在那兒放羊。記者就問他:"孩子你怎么不上學啊?你為什么去放羊啊?".這孩子就說:我爸讓我放羊的,記者就問:你為什么放羊啊?孩子就說:放羊讓羊吃肥呀!記者接著說:讓羊長大吃肥干嘛呢?孩子說:讓羊長大生羊羔!記者又說:讓羊生羊羔干嘛呢?孩子說:生羊羔賣錢吶,記者說:“賣錢干什么啊?”“賣錢蓋房子唄”“蓋房子干嘛啊?”孩子說:“取媳婦啊,你問的真逗!”這孩子問急了,記者就接著又問了一句:“你取了媳婦生孩子又是干嘛呢?”孩子就回了一句很讓人樂又讓人深醒的一句:“以后讓孩子將來放羊啊!”這是一支公益廣告,人們對這個故事褒貶不一。美奧從故事中感悟到了童言無忌,感受到了大山深處的靈魂淳樸,當忙碌在繁華城市的人們享受著豐富物質和精神食糧時,我們應該捫心自問下自己內心的深處是否總有揮之不去的“累”和“假”,其實我們真的需要一個淳樸的空間,來一碗簡單沒有被化工修飾的羊湯,讓身心味蕾都回歸到淳樸和純真。
可喜的是在偉大中國共產黨和習近平主席的英明領導下,脫貧攻堅持續發力,國家對農村教育的投入持續加大,適齡兒童都有機會進入嶄新的校園接受高水平的正規教育。所以今天的放羊娃已經把放羊當做了學習之余的社會實踐,知識給予了孩子力量所以放羊娃才是快樂陽光的,知識也會給孩子們一個美好的未來,偉大中國夢的實現需要這些迎來春天放羊娃們的努力付出,中國國強需要向上少年。
(品牌精神層面需要大家引起:自然、陽光、向上、淳樸的共鳴)
4, 品牌突破點:打造差異化羊湯認知-----滋補羊湯黑山羊羊湯(品類鎖定黑山羊湯,打造品類專一定位黑山羊,通過黑山羊和國內其他羊湯在原料羊上做出最明顯的分割。)
5, 品牌定位:中國滋補羊湯第一品類=黑山羊湯,黑山羊湯=滋補羊湯
6, 地位訴求:中國滋補純黑羊羊湯、
7, 品牌的核心支撐點:
(1) 羊湯要好喝,羊肉最關鍵---品類分割獨選沂蒙山黑山羊
(2) 羊湯重點在湯,核心是水---水源地分割甄選沂蒙山山泉水
(3) 羊湯的價值在于滋補養生---核心價值分割能滋補的山羊湯
(4) 羊湯的痛在于純度-----“純”是承諾也是保證。
(5) 羊湯的鮮美在于火-----沂蒙山果木慢火慢熬
(6) 羊湯的魂在于向上少年的放羊娃的成長故事(情景植入)
8, 品牌定位語:滋補純黑山羊湯.淳樸向上自然味
9, 品牌傳播:
A:放大向上少年的LOGO視覺沖擊力,放大黑山羊滋補羊湯的差異性,做到無時無刻不營銷。
B:門口設置卡通LOGO實景擺設,強化品牌意識,增加受眾機會點。
C:整體店內裝修突出純,原生態,返璞歸真的感覺。
D;放羊娃思想和行動的改變故事,將是品牌內涵營銷的起點,將圍繞著這個點展開一系列的系統營銷,來突出品牌核心內涵:“淳樸、自然、陽光、向上、”。
10, 成功的根基:
(1)餐飲品牌的成功物質層面是根本(產品、服務、就餐環境是必須要扎扎實實的優化和推進的。滋補純黑山羊湯品牌物質層面支撐點)
(2)品牌精神層面是魂,向上少年羊湯在品牌精神層面始終體現的就是顧客內心深處的淳樸味道。淳樸向上自然味是品牌的核心價值

 

放羊娃的春天即餐飲品牌策劃

項目背景: 生活水平的提高,食客對健康飲食理念的認知度和接受度越來越高,健康養生就是餐飲發展的未來。 沂蒙山區的黑山羊肌纖維細,硬度小,肉質細嫩,味道鮮美,膻味極小

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